網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)基礎(chǔ)

從企業(yè)內(nèi)部說，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本總的是呈下降趨勢，而且成本下降趨勢越來越快。在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中，可以從降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用和降低銷售成本費(fèi)用兩個(gè)方面分析網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)成本的控制和節(jié)約。下面將全面分析一下，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將對企業(yè)其他職能部門業(yè)務(wù)帶來那些成本費(fèi)用節(jié)約。

（1）降低采購成本費(fèi)用

采購過程中之所以經(jīng)常出現(xiàn)問題，是由于過多的人為因素和信息閉塞造成的，通過互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息不暢通的問題，在最大限度上降低采購成本。

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)可以將采購信息進(jìn)行整合和處理，統(tǒng)一從供應(yīng)商訂貨，以求獲得最大的批量折扣。其次，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)庫存、訂購管理的自動(dòng)化和科學(xué)化，可最大限度減少人為因素的干預(yù)，同時(shí)能以較高效率進(jìn)行采購，可以節(jié)省大量人力和避免人為因素造成不必要損失。第三，通過互聯(lián)網(wǎng)可以與供應(yīng)商進(jìn)行信息共享，可以幫助供應(yīng)商按照企業(yè)生產(chǎn)的需要進(jìn)行供應(yīng)，同時(shí)又不影響生產(chǎn)和不增加庫存產(chǎn)品。

（2）降低庫存

利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購，最大限度降低庫存，實(shí)現(xiàn)“零庫存”管理，這樣的好處是，一方面減少資金占用和減少倉儲成本，另一方面可以避免價(jià)格波動(dòng)對產(chǎn)品的影響。正確管理存貨能為客戶提供更好的服務(wù)并為公司降低經(jīng)營成本，加快庫存核查頻率會減少與存貨相關(guān)的利息支出和存儲成本。減少庫存量意味著現(xiàn)有的加工能力可更有效地得到發(fā)揮，更高效率的生產(chǎn)可以減少或消除企業(yè)和設(shè)備的額外投資。

（3）生產(chǎn)成本控制

利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。使用互聯(lián)網(wǎng)與供貨商和客戶建立聯(lián)系使公司能夠比從前大大縮短用于收發(fā)定單、發(fā)票和運(yùn)輸通知單的時(shí)間。有些部門通過增值網(wǎng)（VAN）共享產(chǎn)品規(guī)格和圖紙，以提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的速度?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展和應(yīng)用將進(jìn)一步減少產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間，其途徑是通過擴(kuò)大企業(yè)電子聯(lián)系的范圍，或是通過與不同研究小組和公司進(jìn)行的項(xiàng)目合作來實(shí)現(xiàn)。

折疊編輯本段網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)特點(diǎn)

（1）全球性

網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進(jìn)行購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個(gè)國家或者地區(qū)的。這種目標(biāo)市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場范圍的變化給定價(jià)帶來的影響。

如果產(chǎn)品的來源地和銷售目的地與傳統(tǒng)市場渠道類似，則可以采用原來的定價(jià)方法。如果產(chǎn)品的來源地和銷售目的地與原來傳統(tǒng)市場渠道差距非常大，定價(jià)時(shí)就必須考慮這種地理位置差異帶來的影響。如Amazon的網(wǎng)上商店的產(chǎn)品來自美國，購買者也是美國，那產(chǎn)品定價(jià)可以按照原定價(jià)方法進(jìn)行折扣定價(jià)，定價(jià)也比較簡單。如果購買者是中國或者其他國家消費(fèi)者，那采用針對美國本土的定價(jià)方法就很難面對全球化的市場，影響了網(wǎng)絡(luò)市場全球性作用的發(fā)揮。為解決這些問題，可采用本地化方法，準(zhǔn)備在不同市場的國家建立地區(qū)性網(wǎng)站，以適應(yīng)地區(qū)市場消費(fèi)者需求的變化。

因此，企業(yè)面對的是全球性網(wǎng)上市場，但企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對這差異性極大的全球性市場，必須采用全球化和本地化相結(jié)合原則進(jìn)行。

（2）低價(jià)位定價(jià)

互聯(lián)網(wǎng)是從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來，因此互聯(lián)網(wǎng)使用者的主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開放的、自由的。在早期互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)應(yīng)用時(shí)，許多網(wǎng)站采用收費(fèi)方式想直接從互聯(lián)網(wǎng)贏利，結(jié)果被證明是失敗的。成功的Yahoo!公司是通過為網(wǎng)上用戶提供免費(fèi)的檢索站點(diǎn)起步，逐步拓展為門戶站點(diǎn)，一步一步獲得成功的，它成功的主要原因是它遵循了互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)原則和間接收益原則。

網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)較傳統(tǒng)定價(jià)要低還有著成本費(fèi)用降低的基礎(chǔ)，在上面分析了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展可以從諸多方面來幫助企業(yè)降低成本費(fèi)用，從而使企業(yè)有更大的降價(jià)空間來滿足顧客的需求。因此，如果在網(wǎng)上產(chǎn)品的定價(jià)過高或者降價(jià)空間有限的產(chǎn)品，在現(xiàn)階段最好不要在消費(fèi)者市場上銷售。如果面對的是工業(yè)、組織市場，或者產(chǎn)品是高新技術(shù)的新產(chǎn)品，網(wǎng)上顧客對產(chǎn)品的價(jià)格不太敏感，主要是考慮方便、新潮，這類產(chǎn)品就不一定要考慮低價(jià)定價(jià)的策略了。

（3）顧客主導(dǎo)定價(jià)

所謂顧客主導(dǎo)定價(jià)，是指為滿足顧客的需求，顧客通過充分市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小代價(jià)（產(chǎn)品價(jià)格、購買費(fèi)用等）獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡單的說，就是顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。

顧客主導(dǎo)定價(jià)的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場定價(jià)。這兩種主要定價(jià)策略將在下面詳細(xì)分析。根據(jù)調(diào)查分析，由顧客主導(dǎo)定價(jià)的產(chǎn)品并不比企業(yè)主導(dǎo)定價(jià)獲取利潤低，根據(jù)國外拍賣網(wǎng)站的分析統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)上拍賣定價(jià)產(chǎn)品，只有20%產(chǎn)品拍賣價(jià)格低于賣者的預(yù)期價(jià)格，50%產(chǎn)品拍賣價(jià)格略高于賣者的預(yù)期價(jià)格，剩下30%產(chǎn)品拍賣價(jià)格與賣者預(yù)期價(jià)格相吻合，在所有拍賣成交產(chǎn)品中有95%的產(chǎn)品成交價(jià)格賣主比較滿意。因此，顧客主導(dǎo)定價(jià)是一種雙贏的發(fā)展策略，既能更好滿足顧客的需求，同時(shí)企業(yè)的收益又不受到影響，而且可以對目標(biāo)市場了解得更充分，企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)和產(chǎn)品研制開發(fā)可以更加符合市場競爭的需要。

折疊編輯本段網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略

1、低價(jià)定價(jià)策略

借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來說比流行的市場價(jià)格要低。由于網(wǎng)上的信息是公開和易于搜索比較的，因此網(wǎng)上的價(jià)格信息對消費(fèi)者的購買起著重要作用。根據(jù)研究，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價(jià)格購買商品。

直接低價(jià)定價(jià)策略就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此這種定價(jià)在公開價(jià)格時(shí)就比同類產(chǎn)品要低。它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)采用的定價(jià)方式，如Dell公司電腦定價(jià)比同性能的其他公司產(chǎn)品低10-15%。采用低價(jià)策略的基礎(chǔ)是前面分析中指出的，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用。

另外一種低價(jià)定價(jià)策略是折扣策略，它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的。這種定價(jià)方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客的購買。這類價(jià)格策略主要用在一些網(wǎng)上商店，它一般按照市面上的流行價(jià)格進(jìn)行折扣定價(jià)。如Amazon的圖書價(jià)格一般都要進(jìn)行折扣，而且折扣價(jià)格達(dá)到3-5折。

如果企業(yè)是為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競爭優(yōu)勢時(shí)，則可以采用網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。由于網(wǎng)上的消費(fèi)者面很廣而且具有很大的購買能力，許多企業(yè)為打開網(wǎng)上銷售局面和推廣新產(chǎn)品，采用臨時(shí)促銷定價(jià)策略。促銷定價(jià)除了前面提到的折扣策略外，比較常用的是有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。

在采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是：首先，由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費(fèi)共享資源發(fā)展而來的，因此用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比從一般渠道購買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對象，一般要區(qū)分一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，否則可能因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂；第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，否則價(jià)格信息公布將起到反作用。

2、定制生產(chǎn)定價(jià)策略

（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵

在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略中分析了個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)。作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對象可以分為兩類，一類是面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)，這部分市場屬于供應(yīng)商與訂貨商的協(xié)作問題，如波音公司在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新型飛機(jī)時(shí)，要求其供應(yīng)商按照其飛機(jī)總體設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和成本要求來組織生產(chǎn)。這類屬于工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)主要通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從下游企業(yè)向上游企業(yè)提出需求和成本控制要求，上游企業(yè)通過與下游企業(yè)進(jìn)行協(xié)作設(shè)計(jì)、開發(fā)并生產(chǎn)滿足下游企業(yè)需要的零配件產(chǎn)品。

由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量又少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，都必須適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。為適應(yīng)這種變化，企業(yè)在管理上采用ERP（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)，Enterprise Resource Planning）來實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、數(shù)字化管理，在生產(chǎn)上采用CIMS（計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)，Computer Integrated Manufacturing System），在供應(yīng)和配送上采用SCM（供應(yīng)鏈管理，Supply Chain Management）。

（2）定制定價(jià)策略

定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。Dell公司的用戶可以通過其網(wǎng)頁了解本型號產(chǎn)品的基本配置和基本功能，根據(jù)實(shí)際需要和在能承擔(dān)的價(jià)格內(nèi)，配置出自己最滿意的產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠一次性買到自己中意的產(chǎn)品。在上面配置電腦的同時(shí)，消費(fèi)者也相應(yīng)地選擇了自己認(rèn)為價(jià)格合適的產(chǎn)品，因此對產(chǎn)品價(jià)格有比較透明的認(rèn)識，增加企業(yè)在消費(fèi)者面前的信用。這種允許消費(fèi)者定制定價(jià)訂貨的嘗試還只是初步階段，消費(fèi)者只能在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行挑選，還不能完全要求企業(yè)滿足自己所有的個(gè)性化需求。

3、使用定價(jià)策略

傳統(tǒng)交易關(guān)系中，產(chǎn)品買賣是完全產(chǎn)權(quán)式的，顧客購買產(chǎn)品后即擁有對產(chǎn)品的完全產(chǎn)權(quán)。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的需求越來越多，而且產(chǎn)品的使用周期也越來越短，許多產(chǎn)品購買后使用幾次就不再使用，非常浪費(fèi)，因此制約許多顧客對這些產(chǎn)品的需求。為改變這種情況，可以在網(wǎng)上采用類似租賃的按使用次數(shù)定價(jià)的方式。

所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行的不必要的大量的生產(chǎn)和包裝浪費(fèi)，同時(shí)還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額。顧客每次只是根據(jù)使用次數(shù)付款，節(jié)省了購買產(chǎn)品、安裝產(chǎn)品、處置產(chǎn)品的麻煩，還可以節(jié)省不必要的開銷。如微軟公司計(jì)劃在2000年將其產(chǎn)品Office2000放置到網(wǎng)站，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)注冊使用，按使用次數(shù)付錢。

采用按使用次數(shù)定價(jià)，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。對于軟件，如我國的用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件，用戶在網(wǎng)上注冊后在網(wǎng)上直接處理帳務(wù)，而無須購買軟件和擔(dān)心軟件的升級、維護(hù)等非常麻煩的事情；對于音樂產(chǎn)品，也可以通過網(wǎng)上下載或使用專用軟件點(diǎn)播；對于電影產(chǎn)品，則可以通過視頻點(diǎn)播系統(tǒng)VOD來實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)播，無須購買影帶。另外，采用按次數(shù)定價(jià)對互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出了很高的要求，因?yàn)樵S多信息都要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠?qū)⒂绊憯?shù)據(jù)傳輸，勢必會影響顧客租賃使用和觀看。

4、拍賣競價(jià)策略

網(wǎng)上拍賣是發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場要想形成最合理價(jià)格，拍賣竟價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。

根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣競價(jià)方式有下面幾種：

（1）競價(jià)拍賣：最大量的是CtoC 的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進(jìn)行出售。如，HP公司也將公司的一些庫存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣。

（2）競價(jià)拍買：是競價(jià)拍賣的反向過程，消費(fèi)者提出一個(gè)價(jià)格范圍，求購某一商品，由商家出價(jià)，出價(jià)可以是公開的或隱蔽的，消費(fèi)者將與出價(jià)最低或最接近的商家成交。

（3）集體議價(jià)：在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，這一種方式在國外主要是多個(gè)零售商結(jié)合起來，向批發(fā)商（或生產(chǎn)商）以數(shù)量換價(jià)格的方式。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，使得普通的消費(fèi)者能使用這種方式購買商品。集合競價(jià)模式，是一種由消費(fèi)者集體議價(jià)的交易方式。這在的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)競價(jià)市場中，還是一種全新的交易方式。提出這一模式的是美國著名的Priceline公司。在國內(nèi)，雅寶已經(jīng)率先將這一全新的模式引入了自己的網(wǎng)站。

就價(jià)格而言，理論上有兩種價(jià)格模式：浮動(dòng)價(jià)格模式和固定價(jià)格模式。浮動(dòng)價(jià)格模式包括競價(jià)拍賣、競價(jià)拍買和集體議價(jià)等競價(jià)模式；固定價(jià)格模式包括供方定價(jià)直銷、需方定價(jià)求購等定價(jià)模式。

在拍賣交易關(guān)系中，根據(jù)交易雙方的關(guān)系，可以將交易關(guān)系形式化為交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含義為達(dá)成交易時(shí)供需者數(shù)量的對比。根據(jù)數(shù)量對比關(guān)系，有下面四種模式：

（1）1:1（1對1）的交易模式：大部分的個(gè)人交易(C to C)、企業(yè)以拍賣方式出售商品，傳統(tǒng)拍賣企業(yè)進(jìn)行的對單個(gè)購買者的拍賣交易，均為這一模式。

（2）1:n（1對多）的交易模式：多數(shù)企業(yè)對個(gè)人的交易（B to C）是這種模式。這一模式中價(jià)格的形成，既有供方主導(dǎo)的正向定價(jià)法，也有通過集體議價(jià)由需方主導(dǎo)的逆向定價(jià)法。

（3）m:1（多對1）的交易模式：當(dāng)任何一個(gè)供應(yīng)方無法滿足需求方批量要求時(shí)，將由多個(gè)商家提供商品或服務(wù)，這將導(dǎo)致m:1 的交易模式的使用。

（4）m : n（多對多）的交易模式：當(dāng)集體議價(jià)模式盛行，同時(shí)參與集體議價(jià)的需方數(shù)量又超過了單一供應(yīng)方的供給能力時(shí)，m:n交易模式將會出現(xiàn)。

上面一些拍賣競價(jià)方式是一種最市場化的方法，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣竟價(jià)。拍賣竟價(jià)針對的購買群體主要是消費(fèi)者市場，個(gè)體消費(fèi)者是拍賣市場的主體。因此，采用拍賣竟價(jià)并不是企業(yè)首要選擇的定價(jià)方法，因?yàn)榕馁u竟價(jià)可能會破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價(jià)格策略。采用網(wǎng)上拍賣竟價(jià)的產(chǎn)品，比較合適的是企業(yè)的一些庫存積壓產(chǎn)品；也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，通過拍賣展示起到促銷效果，許多公司將產(chǎn)品以低廉價(jià)格在網(wǎng)上拍賣，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

上面幾種價(jià)格策略是企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)營銷拓展市場時(shí)可以考慮的幾種比較有效的策略，并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都可以采用上述定價(jià)方法的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特性和網(wǎng)上市場發(fā)展的狀況來決定定價(jià)策略的選擇。不管采用何種策略，企業(yè)的定價(jià)策略應(yīng)與其他策略配合，以保證企業(yè)總體營銷策略的實(shí)施。